La forza dello stile contro gli stereotipi nella pubblicità, nei libri e nella vita

di Roberta Valtorta

«Iris Apfel nata Barrel (New York, 29 agosto 1921) è un’imprenditrice e interior designer statunitense riconosciuta dalle cronache specializzate come icona di stile» (it.wikipedia.org/)

Di recente, per motivi di lavoro, mi è capitato di prestare attenzione ad alcune pubblicità trasmesse dalle reti televisive del nostro Paese. Una delle prime cose che mi ha colpito è la quasi totale assenza del mondo over 70; è un’assenza quasi totale perché qualcuno in effetti c’è, ma è inutile negarlo: la presenza degli anziani nella nostra televisione, almeno nella fascia oraria dalle 21 alle 22, è prevalentemente limitata a ricordarci – tra incontinenza, problemi acustici e dentiere traballanti – quanto il corpo, con il passare del tempo, attraversi un inevitabile decadimento.

Pochi anziani in tv, ma «l’Italia è un paese di vecchi»: secondo il rapporto “Noi Italia 2016” dell’Istat, infatti, al 1 gennaio 2015 ci sono 158 anziani ogni 100 giovani. Se in Italia ci sono così tanti anziani, perché nei nostri media vengono così sottorappresentati? Forse perché quello pubblicitario è un universo focalizzato su mondi positivi, concentrato sugli effetti benefici dell’acquisto a discapito degli aspetti meno orientati al futuro e alla crescita. Lo stereotipo associa, infatti, il mondo over 70 a valori poco desiderabili come la fragilità, l’inefficienza del corpo e della mente, la malattia e la morte.

Certo, non bisogna sottovalutare le eccezioni perché, per fortuna, ci sono anche casi pubblicitari in cui questa triste generalizzazione viene meno e allora il risultato è qualcosa di strepitoso. Un esempio? La bellissima campagna della Citroën Ds3, la cui protagonista è Iris Apfel, 94enne interior designer e profonda sostenitrice dell’idea che «regole e convenzioni sono solo una perdita di tempo». Con la sua presenza alla guida di un’auto direi che regole e convenzioni sono state molto più che stravolte: si tratta di una grande rivoluzione rispetto ai tempi recenti, dove l’anziano è relegato al ruolo di malato o, al meglio, di “vecchio saggio”. Uno stereotipo che porta gli over 70 a recitare prevalentemente in ambiente domestico o a riposo.

«Yes I’m 95 today. And I’ve never been more busy and productive», «Sì, oggi ho 95 anni e non sono mai stata tanto impegnata e produttiva», ha scritto Iris Apfel il 29 agosto sul proprio diario Facebook. (foto da http://www.professionalphotography.me.uk/)

A proposito di anziani che frantumano gli stereotipi, mi risulta impossibile non citare il bellissimo lavoro del fotografo Vladimir Yakovlev, che ha immortalato persone over 70 in Europa, Cina e Stati Uniti; lo scopo (decisamente raggiunto!) era quello di dimostrare che l’età non impedisce di fare grandi cose.

A 88 anni, Johanna Quaas è una vera star della ginnastica; a 80 anni, Montserrat Mecho ha fatto moltissimi salti con il paracadute; Lloyd Kahn ha provato per la prima volta lo skateboard a 65 anni.

Non è stata immortalata da Vladimir Yakovlev, ma senza alcun dubbio ritengo di poter annoverare tra questi meravigliosi senior anche la nostra signora Vecchiottina, Mariagrazia Sinibaldi che, a oltre 80 anni, ha approcciato il mondo tecnologico con ottimi risultati: usa computer, smartphone e Whatsapp; è molto social e, non di meno, ha pubblicato un libro. Alla faccia degli stereotipi!

Mark Twain disse: «L’età è una questione di mente più che di materia. Se non te ne preoccupi, allora non importa». Nessuna affermazione meglio di questa cattura lo spirito con il quale il mondo dovrebbe guardare alla vecchiaia: non è mai troppo tardi per fare cose nuove e sarebbe bene ricordarsi che l’essere umano non è solo carne e ossa, ma anche mente. La componente fisica è fondamentale, ma la forza, quella psicologica e spirituale, è il vero carburante di un corpo che altrimenti sarebbe solo un involucro vuoto.