E cartone dopo cartone, guarda cosa passa nelle pubblicità per le bambine

di Gianluca Suanno*

Il ragazzo con i dread che sta guardando i cartoni è Gianluca Suanno, l’autore di questo post. Accanto a lui avrebbe dovuto esserci la fidanzata (il perché è spiegato nel testo) che però nel frattempo ha lasciato il divano.

«Non posso entrare nelle case delle famiglie di tutto il mondo, ma è pensiero comune che i bambini vengano messi di fronte alla Tv quando soprattutto in momenti di alto stress i genitori non riescono a gestire le loro richieste. Il gesto non è certamente dei migliori, infatti è stato constatato che gli individui, in particolare i bambini, sono più sensibili ai messaggi della televisione quando sono da soli a guardarla, mentre la presenza di altri ridimensiona la pressione del messaggio e rafforza la voglia di esprimere ciò che si pensa. (Hansoon e Jones 1981, citato in McGuire 1985)».

L’anno scorso ho seguito il corso di Psicologia delle influenze sociali, la cui impostazione didattica affiancava, alla sempre utile teoria di base, un percorso di analisi del mondo maschile e del mondo femminile nel contesto italiano. Oltre ad avermi fatto prendere coscienza che le problematiche sociali sono di più e più intricate di quanto credevo, questo corso ha anche approfondito la mia conoscenza in ambito di sessismo. Infatti la professoressa Paola Ciccioli, una delle responsabili del corso, in quanto giornalista di professione, ci ha potuto presentare un percorso ricco di informazioni sui diritti delle donne e sulle discriminazioni di genere, soprattutto nell’Italia dell’ultimo ventennio.

L’illuminazione, se così può essere definita, per la mia tesina di fine corso è arrivata dalla combinazione di due eventi. Il primo è stato giocare a un videogame con la mia fidanzata, un giorno di dicembre. ll secondo non è propriamente un evento circoscritto ma deriva dalla mia esperienza nell’occuparmi dei miei tre nipotini negli ultimi anni. Con loro ho guardato spesso i cartoni animati, prima sui canali della televisione via cavo, poi dal 2012 solo ed esclusivamente sul Digitale terrestre.

Non sono un amante delle pubblicità e le ho sempre guardate in maniera distratta. Ma, nonostante ciò, ho comunque potuto notare che, a parte le diverse marche, i tipi di giocattoli pubblicizzati sono sempre rimasti uguali nel tempo: c’è un numero limitato di prodotti con innumerevoli varianti.

Ho quindi deciso di registrare per una settimana tutte le pubblicità che ho visto con i miei nipoti dal 4 al 10 gennaio 2014 sui canali dedicati ai cartoni animati del Digitale terrestre, cioè Boing, Cartoonito, Rai YoYo, Rai Gulp, Super!, Frisbee, K2.

Voglio precisare che descriverò quello che ho visto senza la pretesa di aver raggiunto delle verità oggettive. In quanto, per raggiungere conclusioni oggettivamente valide, occorerebbero molte altre analisi e una maggiore esperienza nel cogliere i microsegnali che le pubblicità ci trasmettono ogni giorno, da anni.

Ho suddiviso le pubblicità in base a 3 target principali: femminile, maschile, per entrambi (con e senza la presenza di testimonial in carne e ossa).

TARGET FEMMINILE:

– Magia: in quasi tutte le pubblicità ci sono fasci di luce magici, aloni luminosi, brillantini, giochi o accessori che compaiono dal nulla.

– Stupore: le bambine si stupiscono di tutto quello che il gioco fa o anche soltanto quando il gioco appare.

– Bellezza: testimonial truccate anche se sono delle bambine, cosmetici venduti come giochi, unghie finte, accessori ed extension, termini che riguardano la moda ripetuti in modo martellante (fashion, glitter, style, glam). A volte le bambine, in minigonna, assumono pose ed espressioni da adulte. (…)

“Violetta” è un modello per le teenager di tutto il mondo imposto dalla Disney

Per fare un esempio, in una delle pubblicità di Violetta, attrice e cantante per la Disney, si spiega come lei sia una persona impegnatissima, ma grazie al suo cofanetto per i trucchi può affrontare qualsiasi impegno della giornata senza problemi.

Ho notato, almeno nelle 65 pubblicità da me visionate, che non compaiono libri da leggere, al massimo libri da colorare. Quando ero piccolo io, ricordo distintamente che c’erano almeno le collane di libri del “Il Battello a Vapore”.

Infine voglio concludere con la questione che mi ha maggiormente colpito, perché  – essendo maschio  -non avevo mai guardato attentamente le pubblicità e i giochi femminili: “uniformità” potrebbe essere la parola che descrive la ragione del mio stupore. Prima di tutto, come ho già sottolineato, i giochi sono quasi sempre simili e, cosa più importante, non mi sono sembrati per niente divertenti. Mi è parso che la bellezza, oltre alla magia, che non è una reale componente del gioco ma solo un modo in cui il gioco viene presentato,  sia il fattore più importante. Non ci sono giochi creativi, alle bambine non viene chiesto di concentrarsi, non viene chiesto di prendere decisioni, non viene chiesto di ragionare. Le uniche loro ambizioni sono l’essere belle, accudire, tutt’al più cucirsi i vestiti fashion o cucinare la pasta.

Negli spot rivolti al target maschile non appaiono quasi mai delle ragazze. Le uniche due in una pubblicità per ragazzi sono presenti in quanto tifose, cioè ammiratrici delle competenze (nello specifico calcistiche) del protagonista. Maschio.

* Ho sintetizzato la tesina di Gianluca Suanno, uno dei miei migliori allievi all’Università Bicocca di Milano, dal titolo “Pregiudizi di genere nelle pubblicità di giocattoli”. Dal suo lavoro un’altra conferma che, studenti e non, quando vengono stimolati, sanno sorprendere con osservazioni acute e originali e scovare sessismo e stereotipi in ogni dove, abituandosi a guardare le “cose” di ogni giorno con occhi nuovi e più attenti.

 Gianluca arriva dalla Basilicata, è anche musicista, e appartiene alla corposa categoria degli universtari che, per pagarsi gli studi, si adattano a fare ogni genere di lavoro e lavoretto.  Le immagini del post sono inserite, insieme con moltissime altre, nella sua ricerca. Ad eccezione della foto di apertura che è un autoscatto realizzato appositamente in vista della pubblicazione dell’estratto della tesina.

(p.c.)