Charlotte ed Ellen: la bambina e la scienziata che hanno rimesso in riga il colosso dei giocattoli

di Gianluca Suanno*

Il bar dei frullati di Hearthlake

Il ruolo dei giocattoli e la moltiplicazione delle discriminazioni: continua l’analisi sui “mattoncini colorati” e sulla loro “evoluzione” (forzata).

Le ragazze Lego Friends vivono in un mondo dalle sfumature rosa, guidano decappottabili rosa, scorrazzano per le vie lastricate di mattoncini sulle loro cabriolet, sono equipaggiate di ogni accessorio fashion, abitano in case rosa e cavalcano un cavallo marrone che vive in una stalla rosa. Sorseggiano un drink a bordo piscina, vanno a fare shopping, dal parrucchiere e alla mostra canina, persino la cuccia del cane è rosa! Niente sceriffi, poliziotti, super eroi o principi di Persia, ma cinque amiche belle, alla moda, dalla vita stretta e dagli zigomi alti.

Di per sé il rosa non è intrinsecamente sbagliato, ma il fatto è che rosa e viola non compaiono quasi mai nei set indirizzati ai ragazzi, mentre Heartlake City è completamente dominata da colori pastello.

Oltre alle scelte cromatiche, un altro grosso problema è che in Lego Friends non c’è molto da costruire, perché i mattoncini sono pochi e più facili da assemblare rispetto a quelli per maschietti. I mattoncini rimangono comunque quelli classici quindi potenzialmente assemblabili con gli altri set.

Inoltre le minifig sono diverse dalle famosissime e classiche minifig (vedi il post precedente, ndr). Lo stile è quello Bratz/Barbie: sono più alte, arrotondate e indossano gonne, minigonne, pantaloni, e pantaloncini. Il loro look è glamour e quindi risultano più affascinanti per le bambine.

Il tema centrale è il quello delle Amiche e si concentra su compiti tradizionalmente identificati come femminili, tra i quali cucinare al City Park Café, andare dal parrucchiere al Butterfly Beauty Shop, curare gli animali dal Veterinario di Heartlake, o fare le casalinghe alla Casa di Olivia.

Gianluca Suanno stregato dall’Appennino lucano, sua terra d’origine

Non vi è nemmeno nulla di intrinsecamente sbagliato nei set Lego che comprendono luoghi in cui vivere, posti in cui mangiare, saloni di bellezza, luoghi di divertimento e così via. Sono tutti luoghi che ci si aspetta di trovare più o meno in qualsiasi città. Il problema è che le uniche attività che si possono svolgere ad Hearthlake – quali preparare il cibo, cuocere, assistere gli animali, far le casalinghe, decorare, fare le parrucchiere  – si basano su ruoli profondamente stereotipati e limitanti per le donne, tanto nei giochi per bambine, quanto purtroppo nella società in generale. Inoltre, questi tipi di luoghi esistono solo nel mondo femminile di Heartlake City. La vera Lego City, quella venduta nelle scatole blu e pensata esclusivamente per i ragazzi, ha invece dozzine di sottosistemi, compresi Ricerca e Salvataggio, Polizia, Vigili del Fuoco, Cantiere e lo Spazioporto che sono occupazioni tradizionalmente identificate come maschili (sebbene non dovrebbero esserlo).

Interessante notare che a Lego City sono assenti luoghi dove le minifig possono vivere o mangiare. Cosa succede quando qualcosa va a fuoco a Heartlake City? Probabilmente bisognerà chiamare i ragazzi per spegnerlo. E allo stesso modo, che succede quando qualcuno ha fame a Lego City? Probabilmente bisognerà chiamare le ragazze perché cucinino qualcosa.

Il furgone

Sembra che Lego (ma non solo) sia convinta che ragazzi e ragazze abbiano sostanzialmente interessi diversi. Jørgen Vig Knudstorp, amministratore delegato del gruppo Lego ha detto: «Ci siamo concentrati sul creare un’esperienza di gioco basata sulla gioia della creazione, prestando allo stesso tempo attenzione al modo in cui le bambine costruiscono e giocano secondo natura». Usare il linguaggio del “naturale” e della “natura” in riferimento al genere implica che le ragazze siano biologicamente predisposte ad amare le bambole e le cose rosa. Ma in verità sappiamo che molte delle differenze di genere non sono biologiche, non sono genetiche e neanche naturali, bensì delle convenzioni.

Giocare con i Lego è stato accreditato come un modo per accelerare lo sviluppo dei bambini e affinare le abilità spaziali e matematiche ma, a differenza di quanto si dichiara sulla homepage del sito , e cioè che «Lego Group si occupa dello sviluppo della creatività dei bambini tramite il gioco e l’apprendimento», nei due spot di presentazione della Lego Friends possiamo ascoltare questo:

• “Benvenuti nella bella Heartlake City”.

Stephanie:  «Sono Stephanie, sto andando a una festa al nuovo locale con la mia amica Olivia».

Olivia: «Eccomi, ho appena finito di decorare la casa. È ora di rilassarmi con le amiche».

Voce esterna: «Al Salone di Bellezza, Emma si è rifatta il look ed e’ pronta partire. Sarà così divertente! Benvenuti al mondo di Lego Friends. Le nuove Lego Friends».

• «Lego Friends. Le nuove Lego Friends. Benvenute nella bella Heartlake City. Siamo qui! Aiutiamoci, cuciniamo gli hamburger, i milkshake, i cupcake. È perfetto. Benvenute nel mondo di Lego Friends“.

Non si parla di costruzioni.

Perche i Lego sono notoriamente per maschi?

La casa sulla spiaggia

In primo luogo la Lego ha iniziato a lanciare pubblicità rivolte esclusivamente ai ragazzi dalla metà degli anni ‘80 in poi. Nei precedenti 30 anni, Lego si concentrava sul vendere i propri prodotti ponendo l’accento sul gioco creativo, sulla cooperazione, sull’immaginazione in generale, e indirizzandosi in modo più o meno universale a bambini di tutte le età e generi, nonché a famiglie. Giunti alla metà degli anni ’80, le ragazze sono state “escluse” e Lego ha iniziato a far pubblicità quasi esclusivamente per ragazzi. Nel 2011 si è assicurata di ribadire (visivamente) che i Lego fossero per i maschi con la loro campagna pubblicitaria “Build Together” (Costruiamo insieme) in cui compaiono nella quasi totalità dei casi bambini e padri. Madre e figlia compiono in un solo spot, e per giunta alla fine.

In secondo luogo Lego ha deciso di disegnare i suoi personaggi seguendo tratti fisici maschili dalla fine degli anni ’90. Prima di allora le minifig erano meno legate ai generi (facce standard con due puntini e un sorriso), mentre in seguito sono stati aggiunti cipigli, sogghigni e barbe. Da quel momento, nelle rare occasioni in cui appaiono minifig donne, queste mostrano labbra di un rosso acceso, curve e seni.

Ai personaggi e alle loro caratteristiche fisiche si sono aggiunti anche scenari stereotipati di gioco maschile, basati essenzialmente sul combattimento anziché sulla fantasia e sulla creatività. Sia chiaro: questo non implica che una ragazza non possa essere interessata a questi argomenti e giochi e alla competitività che ne consegue, essendo comportamenti umani inter-genere. Nella nostra società però, le caratteristiche associate agli uomini e alla virilità sono meglio valutate se attuate dagli uomini stessi, anche quelle che non sono esattamente le più utili per la società. La scelta di puntare su competizione e battaglie è una delle strategie per vendere di più ai ragazzi e questa scelta di mercato ha l’ulteriore conseguenza di limitare gli stessi ragazzi, perché si perdono giochi che sviluppino cooperazione, costruzione di relazioni, attività di cura e di accudimento.

Lego Friends ha però qualche merito. L’attenzione speciale alla condivisione, alla costruzione di relazioni, alla cooperazione e alla cura, ad esempio. Tuttavia questi valori si trovano quasi esclusivamente nelle pubblicità e nei giocattoli per ragazze e sono avvolti in stereotipi di genere deleteri. Le ripercussioni che questa scelta può comportare possono essere gravi, perché di fatto si assegna la responsabilità di coltivare relazioni e forme di comunicazione salutari solo alle donne, ribadendo simultaneamente a ragazzi e uomini che l’utilizzo della violenza è una valida opzione di risoluzione dei conflitti.

Il liceo Hearthlake

Quando Lego ha dimezzato l’idea di genere nei suoi prodotti, rendendoli “solo per ragazzi”, si è trovata in un vicolo cieco che l’ha costretta a creare una distinta e separata collezione “solo per ragazze”. Lego Friends è chiaramente promossa come prodotto “non per ragazzi”, il che, de facto, ribadisce che il resto dell’universo Lego è “per ragazzi”. Ascoltando e analizzando il linguaggio usato nelle pubblicità dei set rivolti ai maschi, essi vengono incoraggiati a partecipare attivamente alla costruzione degli edifici, elemento al centro della storia: «Potete costruire una gigantesca riproduzione di un carro armato», «Potete costruire un grosso elicottero», “Potete costruire il missile»…  Ma nella pubblicità di Lego Friends la costruzione non è centrale nello schema narrativo che viene venduto: «Guida fino a casa di Olivia, passa dal veterinario con tutti i cuccioli, fino al nuovissimo bar. Aiutiamoci tutte, prepariamo burger, milkshake»…

Le costruzioni e le minifig negli spot di Lego Friends semplicemente appaiono. In pochissimi spot di Lego Friends le bambine vengono invitate a costruire o a re-inventare. In quel caso, il gioco non è la costruzione, ma un qualcosa che avverrà dopo che la costruzione è completata, a differenza delle altre pubblicità, dove i maschietti vengono sempre incoraggiati a costruire attivamente, come parte del gioco stesso (in questi spot i paesaggi vengono costruiti dai ragazzi con una riproduzione accelerata in modo da poter essere inserita in una pubblicità di pochi secondi).

Nuovi orizzonti

Ci sono sempre meno prodotti dove bambini e bambine giocano assieme e sempre più prodotti che li separano, ognuno dei quali con idee molto rigide e limitanti di ciò che è appropriato per il proprio ruolo.

A tal proposito, il 25 gennaio 2014, una bambina di nome Charlotte Benjamin scrive una lettera alla Lego:

Questa la lettera che una bimba, Charlotte Benjamin, ha inviato ai vertici dell’azienda danese: «Fate più Lego ragazze e lasciatele andare all’avventura e divertirsi, Ok?! Grazie, Charlotte». Anche il mondo dei giocattoli salvato da ragazzine e ragazzini?

«Sono andata in un negozio e ho visto i Lego divisi in due sezioni: rosa per le ragazze e blu per i ragazzi. Tutte le ragazze sono sedute a casa, vanno in spiaggia, fanno shopping e non fanno nessun lavoro. Mentre i ragazzi vanno all’avventura, lavorano, salvano persone, hanno lavori e nuotano persino con gli squali!». La letterina si chiude con una richiesta chiara e semplice: «Fate più Lego ragazze e lasciatele andare all’avventura e divertirsi, Ok?! Grazie, Charlotte». Il padre della piccola manda la lettera alla Lego, ma poi la gira al sito “The Society Pages” dove diventa virale in pochi giorni.

Si potrebbe concludere che grazie a questa lettera la Lego ha poi progettato e venduto (a inizio febbraio) una scatola con tre scienziate donna. Si chiama Research Institute, Istituto di Ricerca, e dentro ci sono una paleontologa, un’astrofisica e una chimica, con tanto di scheletro di dinosauro, telescopio e provette.

Ellen Kooijman

Ovviamente non è possibile che in una settimana Lego pensi, progetti, realizzi, distribuisca un qualsiasi set. La letterina di Charlotte ha però accelerato un percorso che la Lego aveva già avviato su cui spingevano anche scienziate in carne e ossa. Research Institute infatti è stato ideato dalla geofisica Ellen Kooijman che tempo fa si era connessa a “Lego Ideas” e aveva fatto quello che il sito chiede: condividere idee e progetti con la società di giocattoli. «Come scienziato donna ho notato due cose sui giocattoli Lego: un rapporto distorto tra le figurine maschili e femminili, tanti uomini e poche donne; e una rappresentazione estremamente stereotipata nelle poche figure femminili presenti». Aveva poi proposto la creazione del laboratorio con le tre scienziate ora in vendita.
Perciò già l’anno scorso la Lego aveva prodotto il suo primo scienziato donna: la professoressa “C. Bodin”, vincitrice di un “Premio Nobrick”, esperta nel ricollegare gli arti delle figurine Lego che hanno perso un braccio o una gamba.

Nel frattempo qualcuno si sta adoperando per andare oltre la barriera degli stereotipi. I brand più illuminati hanno già incominciato questa rivoluzione. I grandi magazzini britannici “Marks & Spencer” hanno promosso una campagna improntata alla neutralità di genere nei giochi, coniando lo slogan «Let Toys be Toys» . E’ il caso poi di un’azienda californiana, la GoldieBlox , specializzata in giocattoli ingegnosi, che ha realizzato uno spot delizioso che spinge le ragazzine a lasciar perdere le principesse e a impegnarsi per diventare ingegneri da grandi. O, al limite, nulla vieta di diventare principesse-ingegneri.

* Gianluca Suanno chiude questa mattina, lunedì 24 novembre, la serie di interventi dell’incontro: “Sessismo, stereotipi e discriminazioni in pubblicità: presto, cominciamo da bambine e bambini”, promosso da DonneInQuota e dal gruppo europeo WECAMS (Women’s European Coalition against Media Sexism), in collaborazione con Parlamento europeo, Ufficio d’Informazione di Milano. A me il compito di coordinare il convegno. (Paola Ciccioli)