Mattone su mattone, viene su una grande discriminazione

di Gianluca Suanno*

All’inizio dell’anno, precisamente dal 4 al 10 gennaio 2014, ho deciso di registrare e analizzare tutte le pubblicità di giocattoli che io e i miei nipoti vedevamo trasmesse sui canali dedicati ai cartoni animati del Digitale terrestre: Boing, Cartoonito, Rai YoYo, Rai Gulp, Super!, Frisbee, K2. Ammetto che il periodo di ricerca sia stato senza dubbio limitato, ma ha alle spalle una pluriannuale visione di cartoni (e quindi di pubblicità) con i miei nipoti.

Durante la settimana mi sono accorto che, nelle pubblicità indirizzate alle bambine, i temi principali riguardavano la bellezza e la magia (che non sono una reale componente del gioco, ma solo un modo in cui il gioco veniva presentato) e che di giochi creativi per bambine non ce ne erano. Il messaggio sottinteso per me era chiaro: «Alle bambine non viene chiesto di concentrarsi, non viene chiesto di prendere decisioni, non viene chiesto di ragionare. Le uniche loro ambizioni sono l’essere belle, accudire, tutt’al più cucirsi i vestiti fashion o cucinare la pasta».

Gianluca Suanno il giorno della laurea in Psicologia dei processi decisionali, sociali ed economici. Vive a Milano ed è anche musicista.

La ricerca è stata svolta per il penultimo esame di Psicologia delle influenze sociali, dopo di che ho concentrato tutte le mie energie nella stesura dalla tesi e per un certo periodo di tempo non mi è stato più possibile approfondire la visione (e quindi un’analisi critica) di quei cartoni animati e quelle pubblicità.
Una volta terminata la tesi, avendo più tempo a disposizione, mi è capitato ancora di fare zapping tra i canali dedicati ai cartoni animati e di scorgere la pubblicità dei giochi Lego Friends (set di prodotti di un marchio da me già conosciuto). È ovvio che se durante la prima ricerca fossero stati pubblicizzati giochi simili, anche loro sarebbero stati analizzati e probabilmente le mie conclusioni di allora sarebbero state diverse, in quanto, questo tipo di gioco, come tutti i Lego, incentiva la creatività di tutti. Teoricamente.

Lego e bambine
Ma facciamo qualche passo indietro nella storia. La Lego Group è l’azienda danese che tutti noi conosciamo. Nata negli anni ’10 del secolo scorso, ha cominciato negli anni ’50 a produrre quei famosi mattoncini assemblabili che hanno fatto giocare bambini di (quasi) tutto il mondo. Col tempo, oltre i classici mattoncini, la Lego ha realizzato altre serie specifiche:
– Serie Duplo e serie Primo, dedicata ai più piccoli con mattoncini più grandi (quindi non ingeribili) e più facilmente incastrabili;
– Serie Lego Technic, rivolta ai più grandi, costituita da una gran quantità di pezzi meccanici, ingranaggi, motori, sensori, e perfino programmabile via Pc con numerose funzioni personalizzabili (serie Lego Mindstorms).
Sebbene i mattoncini Lego siano potenzialmente utilizzabili da bambini e bambine, la quasi totalità di prodotti fino a questo momento disponibili si è rivolta a un target maschile con ad esempio camion dei pompieri, escavatori, comandi della polizia ecc.
Nel 2012 Jørgen Vig Knudsdorp, l’attuale presidente della Lego Group, ha riconosciuto la necessità di una nuova serie per «offrire esperienze di gioco anche al restante 50 per cento dei bambini di tutto il mondo».

Il presidente si stava riferendo alle bambine.

Dopo 4 anni di ricerca è nata così la serie Lego Friends.

In verità, già dagli anni ‘70 esistevano dei Lego progettati per bambine.

Ad esempio: Homemaker (1971-1982): come il nome suggerisce, i Lego si concentravano sull’arredamento domestico, concettualmente simile a The Sims. I set di Homemaker presentano colori standard (principalmente bianco, nero, rosso, blu, giallo).

Scala, fase 1 (1979-1980): nonostante sul sito si legga che «Lego Group si occupa dello sviluppo della creatività dei bambini tramite il gioco e l’apprendimento», qui non c’è niente da costruire. Anzi il prodotto consiste in collanine e braccialetti realizzati con speciali mattoncini.

Scala, fase 2 (1997-2001): anche qui non c’è niente da costruire ma, bambole da vestire.

Paradisa (1991-1997) : sottotema della linea “Town”. I set hanno colore rosa, lilla e lime e tutte le attività sono in stile “svago”, come la piscina, il parco divertimenti e il country club. I pezzi esclusivi per minifig (il nome dei personaggi) femminili comprendono nuove capigliature, nuovi volti (con sopracciglia, labbra col rossetto e lentiggini) e nuovi pezzi per il torso, con body vari.

Belville (1994-2009): la linea include set che si rifanno alle favole (fate, castelli, principesse, cavalieri), ma anche alle scene di vita quotidiana. I set, anche qui riccamente in tonalità pastello ricche di rosa e lilla, includono anche diversi animali.

Lego Friends
Nel 2012 è partita la nuova linea: Lego Friends. Ufficialmente una serie per bambine dai 6 ai 12 anni. Lego Friends ruota attorno alla storia di cinque amiche per la pelle: Olivia, Mia, Andrea, Stephanie ed Emma che vivono a Heartlake City (un paradiso suburbano dai colori pastello, impregnato di stereotipi femminili). Ognuna ha la sua personalità e le sue passioni. A loro si uniscono anche altri personaggi specifici per prodotti specifici, come la barista, l’equitatrice ecc.

Sulla carta, le 5 amiche spaziano negli interessi e nelle passioni:

 * Olivia (castana) è razionale e sognatrice, ama la matematica e sogna di vincere il premio Nobel.
* Emma (mora) è una giovane designer che sogna in grande nel suo studio, lavorando al computer e disegnando con perizia sul tavolo attrezzatissimo di nuovi progetti e modelli.
* Andrea (afro caraibica) adora la musica (data la sua origine era “normale” aspettarselo), ha una bella voce e sa suonare diversi strumenti
* Mia (rossa) ha una vera e propria passione per gli animali. Al solo vedere un cucciolo sofferente, se ne prende immediatamente cura nella sua clinica veterinaria.
* Stephanie (bionda) è l’organizzatrice del gruppo e prepara, oltre a mega party, incredibili dolci!
Ma, nella realtà dei fatti, i prodotti ruotano attorno a quattro temi principali.

 1) Animali : le amiche aiutano e soccorrono animali in difficoltà o fanno equitazione;

2) Case e strutture in generale: le amiche si rilassano in ville, in hotel, in piscine o rifugi di montagna ma compare anche il liceo della città;

3) Mezzi di locomozione: camper, moto d’acqua e yacht per le vacanze, auto sportive ma anche un furgone da giornalista;

4) Bar, centri commerciali e ristorazione in generale: le amiche si rilassano bevendo drink, mangiando dolci e frutta.

La nuova serie ha da subito scatenato un vero putiferio. Per genitori e psicologi i capi d’accusa sono chiari: sessismo e perpetuazione di pericolosi stereotipi. Paesi come la Danimarca stessa, Stati Uniti e Regno Unito si sono infuriati, e insieme alle organizzazioni delle pari opportunità hanno dichiarato la loro contrarietà a Lego Friends, sostenendo che la fisicità delle protagoniste potrebbe portare le bambine all’insoddisfazione verso il proprio corpo e quindi a gravi disturbi alimentari (capi d’accusa che riguardano anche le Winx e le Barbie ad esempio).
Il 20 dicembre 2012 Spark Movement e Powered By Girl hanno promosso una petizione on line firmata da oltre 55 mila persone che, in aggiunta ai gruppi nati spontaneamente su Internet per commentare la nuova linea Lego, ha convinto i vertici aziendali a rivedere il prodotto in modo da evitare che Lego Friends si trasformi in un boomerang.

Ve ne parlo nel post che segue.

* Visto il grande lavoro che Gianluca ha fatto per questo suo secondo intervento critico su pubblicità e, ora, giocattoli rivolti alle bambine e ai bambini, ho deciso – d’accordo con lui – di proporlo in due tranche, in modo da renderlo così ancora più fruibile. Chi volesse conoscere Gianluca Suanno di persona può venire lunedì mattina in corso Magenta, a Milano, nella sede del Parlamento europeo, all’incontro: “Stereotipi, sessismo e discriminazioni in pubblicità: presto, cominciamo da bambine e bambini”. Tra i relatori ci sarà anche lui, in qualità di neo laureato in Psicologia dei processi decisionali, sociali ed economici (e di zio amorevole e consapevole). L’altra possibilità è quella di inseguirlo nei locali in cui suona la sua musica. (p.c.)